【作者】史安斌、杨晨晞
【摘要】本文以习近平总书记5·31重要讲话的精神为导引，结合近期国际学界和业界的最新研究与实践成果，对后疫情时代国际传播与公共外交面临的挑战、如何走出当下国际传播面临的困局和开创数字公共外交的新局进行总结和梳理，并在此基础上提出方向性的建议。
【关键词】公共外交；国际传播；新冠肺炎疫情；数字媒体；人类命运共同体；
【DOI】10.15997/j.cnki.qnjz.2021.15.035
【分类号】G206
2020年初突如其来的新冠肺炎疫情演变为一场百年未见的全球公共卫生危机，对国际交流和合作产生了前所未有的冲击。在疫情肆虐的背景下，全世界范围内人员的流动受限，各国的公共外交活动被迫从线下转向线上，由现实世界迁移至虚拟空间，数字公共外交（DigitalPD）成为这一特殊时期国际交往的主要形式[1]。尽管世界卫生组织仍将新冠肺炎疫情列为“国际关注的公共卫生突发事件”，但随着全球范围内疫苗分发和接种的推进，当前许多国家和地区对疫情严格管控措施有所放松，但这又引发了疫情的反复，使得防控工作更为复杂，疫情防控逐渐进入了常态化的状态。疫情的多点轮番暴发对国际秩序和地缘政治格局产生了深刻的影响，加上虚假信息和计算宣传的肆虐，这些因素都给后疫情时代的国际传播和公共外交带来了前所未有的挑战，需要学界和业界共同探索新的理念和路径。
值此百年未有之大变局和百年未见之大疫情的历史交汇点，恰逢中国共产党迎来百年华诞之际，如何在新的历史条件下推动国际传播和公共外交的转型升级，破解困局，开创新局？5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时，就加强我国国际传播能力建设发表了重要讲话，擘画了“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”的方向和路径，强调用战略传播思维推动国际传播的转型升级，把外宣从以往由宣传、外事、文化等部门和外宣媒体、涉外文化机构负责的事务性工作上升到了国家战略的新高度。
在改进国际传播与公共外交的方式方法上，习近平总书记在讲话中明确指出，“要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通”；“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”。这些精辟而务实的论断为应对后疫情 时代国际传播和公共外交面临的挑战、走出当下陷入的 困局指明了方向。
本文以习近平总书记5·31重要讲话的精神为导引，结合近期国际学界和业界的最新研究与实践成果，对后疫情时代国际传播与公共外交面临的挑战、如何走出当下国际传播面临的困局和开创数字公共外交的新局进行总结和梳理，并在此基础上提出方向性的建议。
结构、数字和疫情驱动的三重挑战
自1965年职业外交官出身的美国学者古利恩首次提出“公共外交”的概念以来，其作为增强国际信任、改善国家形象的重要手段一直受到世界各国的认可和推动。伴随着国际格局的演变、技术的革新和政治力量的博弈，各国的公共外交也受到了诸多来自内部和外部的挑战，可以被划分为结构驱动、数字驱动和疫情驱动等三类挑战。其中前两类是新冠肺炎疫情暴发前已经存在，在疫情冲击下显得更为急迫。疫情驱动的挑战则是新近出现的。随着疫情防控的常态化，新旧挑战相互嵌套交织，亟待学界和业界分析破解。
长期以来，许多国家在国际传播和公共外交方面的体制机制上都存在一些隐忧，由于疫情的暴发而被凸显和放大。
首先是结构驱动的挑战。许多国家在宏观战略的制定过程中，国际传播和公共外交的角色并未得到应有的重视，有时仅被当作可有可无的“附件”。实施国际传播与公共外交的具体举措与整体战略目标不相称，许多项目只是为了应对危机对国家形象带来的短期负面效应，忽视了情感和声誉等层面的叠加和累积，这一短板在注重“好感传播”的社交媒体时代显得更为突出。目前各国的国际传播和公共外交还缺乏一套科学的、操作性强的影响力评估框架，从而使得一些国际传播项目和公共外交活动走“大水漫灌”式的路线，投入了大量的人力财力，但具体成效无法进行客观准确的评估。
其次是数字驱动的挑战。随着移动智能终端的成本降低和逐渐普及，加上互联网全球覆盖和不断换代提速，人类生活的方方面面都逐渐向虚拟世界转移，也推动了传统公共外交向“数字公共外交”的转型升级，学界将后者定义为“外交机构、民间组织或个人开展的以对象国的公众互联为抓手，以对话、参与和关系建构为目标的对外传播活动”[2]。尽管各国都在努力将公共外交的触角向赛博空间延展，但其过程也并非一帆风顺。从总体上看，各国对数字资源和承载力的投资依然有限，数字公共外交的普及和深入受到了前沿科技“可供性”的影响，硬件的完备程度和软件的布局建设等都直接影响到了数字公共外交的效果。突如其来的新冠肺炎疫情迫使对外交往活动全部转移到线上，“数字鸿沟”导致各国公共外交发展水平的差距进一步加大。
再次，疫情也凸显了各国学界和业界对数字公共外交的接受度并不一致。2020年下半年，美国南加州大学公共外交研究中心举办了多场线上圆桌讨论，邀请了各国从业者、媒体和学者等各界人士讨论后疫情时代国际传播和公共外交面临的诸多问题和挑战[3]。从大多数参与者的反馈来看，数字传播能够帮助实现疫情前公共外交“常态工作”的50%。如果各国能够在数字基础设施上有更多投入，采用更开放的心态接纳社交平台，这个比例显然还有显著提升的空间。
从现实情况来看，数字公共外交还缺乏对受众的精准把握。当前社交媒体兴盛，作为受众的网民日益呈现出分众化、垂直细分化的特征，数字公共外交在从“目标化传播”向“定制化传播”的转型中任重道远。此外，数字公共外交还面临着虚假信息和人工智能加持的“计算宣传”的巨大挑战。这一挑战本身就随着社交媒体的兴盛而日渐明显，并在疫情期间尤为紧迫，导致了“信疫”的蔓延。在社交平台上泛滥成灾的虚假信息，是导致公众产生“疫苗犹豫”乃至抵制接种的诱因[4]，从而对抗击疫情带来了消极影响。
在鱼龙混杂的虚假信息中，国际传播和公共外交的从业者应勇于发挥“清流”的作用，联合各方力量共同消弭假新闻和后真相的负面效应，同时也要警惕国际传播机构和公共外交传播主体成为有组织的计算宣传攻击的目标，及时化解各种恶意攻击。
除了上述这些由来已久的积弊，突发的疫情也带来了许多全新的挑战。最为直接的是跨国交通受到阻碍，传统的注重现场参与的公共外交手段无法奏效。就传播效果而言，默罗（Edward R. Murrow）等公共外交的先行者强调了“最后三英尺”的重要性，即现场面对面交流。但疫情的反复和超出预期的病毒变异速度使得目前最为乐观的估计是到2022年夏天才能恢复跨国人员的正常往来，这对需要线下面对面进行的交流活动而言无疑是灾难性的打击，也对以建立本国和他国公民之间的信任和联系为目标的公共外交从业者而言构成了巨大挑战。
数字化传播所导致的“Zoom疲劳症”日渐严重。疫情促使大部分的日常交往从线下转移到了线上，尤其是Zoom等虚拟视频会议几乎成为了各项工作开展过程中不可或缺的工具。研究显示，在参加这类线上活动时，过度的眼神接触、不断看到自己的影像造成的自我压力、缺少非语言信息造成的认知负担和久坐缺乏活动都会导致疲惫、担忧或倦怠等消极情绪的产生[5]。疫情期间，国际传播和公共外交严重依赖于线上数字平台开展，不论是专业人员，还是来自各方的参与者，都难免遇到技术上的各种障碍，也感受到了不同程度的“Zoom疲劳症”。疫情防控常态化的背景下，如何利用好各类数字平台，创新活动形式，提升目标受众的兴趣度和参与感将成为学界和业界需要重点关注和探索的问题。再次，随着疫情带来的全球经济衰退，许多国家都削减了用于国际传播和公共外交的财政预算。投入的减少有可能导致传播内容、品质和效果的显著下降，而线下实践活动的缺乏也影响到了对新一代传播从业者的培养和历练。
回归“倾听优先”的原则
尽管困难和挑战重重，但在某种程度上，疫情也迫使世界各国重新调整国际传播和公共外交的思路和方式，一定程度上推动了向数字公共外交理论和实践转型升级的步伐。为更好地分析和解释公共外交的实践，学界对其进行分类，其中被引用次数最多的是美国南加州大学公共外交研究中心学者卡尔（Nicholas Cull）建构的概念体系[6]。按照时间框架、信息流动方向、基础设施要求和可信度来源等四个维度，他将公共外交分为倾听、倡导、文化交流、人员交换和国际传播等五个类别。
卡尔将“倾听”定义为通过从对象国目标受众中收集信息，通过制定相应的外交政策和直接对话进行回应的过程。从这个意义上说，“倾听”是数字公共外交与传统外交或“外宣”的主要区别。在疫情对文化交流和人员交换等传统公共外交实践产生毁灭性冲击时，加之短视频时代“自我展演”“各说各话”的趋势愈演愈烈，有必要在理论和实践上重新回归“倾听优先”的原则。从受众的角度进行公共外交的战略规划。首先需要增强倾听的意识，主动而有效地倾听，了解受众的价值观和偏好，建立信任和表达同理心。积极创造更多倾听的机会，做好受众的调研和活动的反馈，关注社交媒体上的对话和互动，等等，在国际传播和公共外交的每个“触角”和各个环节都要加强有关“倾听”受众的设计。
随着数字平台的激增，倾听的方式也越来越多，也有更好的工具和更多的数据可供从事国际传播和公共外交的专业人员加以利用。然而，目前政府部门、外宣媒体和公共外交从业者使用新兴的调查分析工具的能力和意愿与现实需求之间的“落差”较为显著。随着人工智能和算法等前沿技术的进步，数字公共外交应运而生，其中的一个核心概念便是“预测性倾听”。从业者能够更快更准确地从相关数据中获得有关反馈的关键信息，从而相应地进行战略和方法上的调整。大数据技术和社会网络分析等最新手段为做好“预测性倾听”提供了有力的保障，在理论和实践上确立切实可行的测量和评估框架，有助于传播主体了解哪些举措更为有效，从而做到精准施策，提升国际传播和公共外交的有效性。
回归“倾听优先”的原则还意味着传播主体要结合自身的实际，在深入领会受众需求后结合自身实际制定国际传播和公共外交战略，尤其是应当利用本国在高等教育、文化创意产业和企业品牌等方面的资源，充分发掘文化软实力的综合优势。例如，美国长期实施的富布赖特学者计划和中国近年来推出的“一带一路奖学金”这类具有吸引力的项目，以及各国顶尖高校对全球人才的主动吸纳，都能转化为其文化软实力的重要部分和未来增长点。另外，在各国共同抗击疫情和“信疫”的当下，中美这两个互联网大国应当携手合作，利用其技术优势，带领各国为推动互联网全球治理迈出实质性的步伐，尤其是在保护表达自由和打击虚假信息之间进行权衡，建立全球数字信息治理的新规范和新体系。
在回归“倾听优先”原则，重塑后疫情时代国家形象方面，英国做出了值得关注和借鉴的探索。2021年3月，英国政府发布了一份涉及安全、国防、发展和外交政策的综合评估报告，提出了“全球英国”（Global Britain）的新战略，将其定位为“具有全球视野的解决问题和分担责任的国家”。英国准备继续发掘顶尖大学、顶流博物馆、文创产业、体育赛事等软实力资源优势，计划在2030年前后建成“科技强国”，推动“脱欧入世”，完成由“区域性大国”向“全球性大国”的转型。具体到公共外交方面，英国政府计划整合其在科教和文创产业上的优势资源，增加其在世界主要国家外交使团中科技、教育和文化方面职位的数量，提升相应的职级，重点讲好“科技文化故事”，为国际传播和公共外交拓展新的空间。
2021年1月，英国知名智库“皇家国际事务研究所”（Chatham House）发布了名为《全球英国，全球经纪人》（Global Britain, Global Broker）的报告[7]，提出脱欧后的英国致力于扮演“全球经纪人”的角色。报告指出，在后疫情时代大国矛盾激化的背景下，英国拥有“不可替代的优势、资本、网络”来担当解决全球矛盾和挑战的联盟召集者和协调人。“全球经纪人”在本质上也是围绕着该国当前所处的国际环境及其所具备的文化软实力优势而建构的具有一定创新意义的新角色和新定位。为此，英国计划在应对气候变化和推动国际多边组织改革等事务中，发挥其软实力的优势，从中进行战略协调，从而提升该国在国际事务上的影响力。
英国在后疫情时代国际传播和公共外交上的探索之所以值得我们关注和借鉴，是因为其在“优先倾听”国际社会呼声和目标受众需求的基础上构建了新的角色和定位，通过整合政府部门和相关领域的优势资源，初步形成了战略传播的格局，这对于我们按照习近平总书记重要讲话的要求，推动国际传播和公共外交转型升级，建立具有中国特色的战略传播体系有一定的启示意义。
构建和完善“融合式公共外交”的新格局
尽管数字公共外交早已出现，并得到日益广泛应用，但在许多国家的实践中，数字公共外交与传统形式的公共外交活动之间泾渭分明，并无显著关联。在疫情防控常态化的未来，公共外交将会演进为新的形态，即线上和线下的公共外交深度融合，互相呼应，相得益彰。
后疫情时代，这种“融合式公共外交”（Hybrid PD）有望成为国际传播与跨文化交流的新模式。疫情期间，数字公共外交的普及尽管在一定程度上维持了不同国家和群体之间的联系，但是它并不能完全取代面对面的人际传播。新型的“融合式公共外交”要求在开展跨国跨文化的实地交流前，先通过线上的虚拟会面了解目标受众和相关流程，从而提升国际传播和跨文化交流的有效性。在实地交流结束后，各方继续使用数字平台定期保持沟通，夯实“强关系”，强化“弱联系”。换言之，长期的数字线上参与和互动能够保持公共外交效果的持久性，同时能获得更为深入的反馈和全面的评估结果。
从本质上看，融合式公共外交的推广首先要从数字基础设施的建设做起。各国政府应对各类公共外交工具和平台进行全面升级，从而适应数字化与智能化传播的要求。尽管学界和业界人士普遍认为，面对面的现场交流仍是建立信任的最有效方式，但随着5G时代的到来，数字技术的强大保障作用已经愈发凸显。疫情期间的数字平台提供了开展国际传播和跨文化交流的便利，吸纳了新的参与主体，产生了许多新思想和新创意，从而激发了公共外交的想象力。在5G快速发展的未来，以数字技术为支撑的“融合式公共外交”会拥有更加广阔的前景和无限的可能性。公共外交主体应继续发挥创造力，大胆探索和使用新的技术手段，与已有的传播工具和媒体平台进行有机融合。为更多新的、多元化的主体提供发声的渠道和参与全球治理的舞台，同时也能够吸引更多来自全球南方国家和地区、处于边缘弱势地位的受众群体。
值得注意的是，目前各国的数字基础设施建设仍不均衡，全球南北方之间的“数字鸿沟”仍有不断加大的趋势，这不仅需要各国政府将国际传播和公共外交上升到国家战略的层面，加大投入，同时也需要国际社会共同努力，搭建覆盖全球的数字公共外交网络。从这个意义上看，中国近年来在东南亚、非洲和拉美等国推进的“数字丝绸之路”项目为后疫情时代推广“融合式公共外交”打下了坚实的基础，今后应有更多国家——尤其是来自全球北方的发达经济体（包括欧美澳新日韩等国）——共同参与到建立全球传播骨干网络的努力中来。
推动公共外交的国内参与
国际传播和公共外交作为一种以影响他国受众为主要目标的活动，往往由专门设立的外交机构和外宣媒体来完成，国内多主体的广泛参与一直处于被忽视的边缘地带。新冠肺炎疫情的蔓延进一步推动“逆全球化”“口罩民粹主义”“疫苗民族主义”等思潮的兴起。在此背景下，传统的国际传播和公共外交的“单一外向”思维已经无法适应国际形势的变化。更好地将外交与内政有机结合起来，推动国际国内传播与交流的“双循环”已经成为大势所趋。
具体而言，在开展国际传播和公共外交活动的过程中，应当加强政府间跨部门的协调与联动，动员来自民间的参与主体，将本国公民日常生活的场景和未来发展的愿景与国际交往和全球事务的需求更为紧密地联系起来。另外，各国政府应当秉持“人类命运共同体”的理念，向本国公民传达与外部世界加强接触和交流的重要意义，采取有效举措激励和“赋能”普通公民和基层组织参与到国际传播和公共外交的实践中来。近年来，李子柒、阿木爷爷、滇西小哥等网红在全球网民中所产生的广泛影响便是这种新思路的集中体现。
在这场旷日持久的“战疫”过程中，除中国、新加坡等少数国家外，由于防控措施反复和不力，许多国家的民众对政府的信任度在不断下降。因此，下达指令或摇旗呐喊式的社会动员效果不佳，需要借助于“第三方倡导”等更为灵活的手段，尽量淡化或避免官方的说教与动员。另外，在疫情的冲击下，许多文化机构、民间团体和基层组织在疫情期间都处于停摆状态，他们也需要来自政府部门的帮扶，尽快恢复正常运作。
以美国为例，城市外交是公共外交的一支新兴力量，其重要性在疫情期间得以凸显。在疫情常态化的当下，城市的政府和社区的官员都致力于为本地建立更为广泛的国际网络。在国家层面的外交活动陷于停顿的情况下，美国有一百多个民间基层组织致力于将其所在的城市与世界各地的对等机构联系起来。这些组织利用了线上会议的便利扩大其受众的范围，提升其国际影响力。
疫情期间，“公民外交官”（citizen diplomat）活跃于各类社交平台和线上活动中，成为职业外交人员的辅助和补充。一些精通各国语言、具有全球视野的普通公民开办了个人账号，借助于个性化的视角，通过短视频和直播等形式，讲述本国故事，分享抗疫经验，获得了更高的关注度和美誉度，这种潜移默化的“第三方倡导”有效地提升了国家形象。
总的来看，新冠肺炎疫情深刻地影响了国际传播与公共外交的理论和实践的变化，并引发和加剧了结构、数字和疫情等三种力量驱动的挑战。目前，各国都处于公共外交的疲软和调整阶段，英美等国都在尽力抓住这一机遇期，重新回归“倾听优先”的原则制定战略，适应线上线下融合的公共外交新模式，积极调动公共外交的国内参与，推动国际传播和公共外交的结构性变革。与此同时，中国领导人则明确宣示将国际传播和公共外交上升到国家战略的新高度，推动塑造“可信、可爱、可敬”的国家形象。从全球范围看，尽管后疫情时代出现了价值观极化、财政预算短缺和民意反复无常等新的挑战，但各国都开始着力在“百年未有之大变局”中发挥国际传播和公共外交的作用，继续在文化软实力的国际舞台上展开竞争和博弈，从而为推动建立人类命运共同体、建立更加公平公正的国际秩序探索和开辟新的路径。
参考文献：
[1]史安斌，童桐.新冠肺炎疫情下的数字公共外交：挑战与创新.对外传播，2020(05),24-27，1.
[2]史安斌，张耀钟.数字化公共外交：理念、实践与策略的演进.青年记者，2020(07),78-81.
[3] McClory, J. (2021). Socially Distanced Diplomacy.
[4]史安斌，李雨浛.“疫苗犹豫”中的媒体角色：平台治理与叙事重构.青年记者，2021(09),90-93.
[5] Bailenson, J. N. (2021). Nonverbal Overload: A Theoretical Argument for the Causes of Zoom Fatigue. Technology, Mind, and Behavior, 2(1). https://doi.org/10.1037/tmb0000030
[6] Snow, N. (2020). Public diplomacy. In Sandal, N. (Ed.), Oxford Research Encyclopedia of International Studies. New York, NY: Oxford University Press.
[7] Niblett, R. (2021) Global Britain, Global Broker, London: Chatham House, https://www.chathamhouse.org/2021/01/global-britain-global- broker.
订阅