直播为什么火？经济的未来属于社交

作者：万喆

北京大学中外人文交流研究基地学术委员

中国黄金集团首席经济学家

国家发改委国际合作中心首席经济学家

“618”就要来了。

虽然并不太清楚“618”是个什么“节日”，抑或为什么选在了6月18日这一天作为一个“购物”的“大日子”，但是，他来了。随着铺天盖地的预热宣传，他来了。

如火如荼的直播

今年的购物宣传热点，是直播。

毋庸置疑的，直播带货牢牢占据了今年的“C位”，已成为2020年热词之一。而且，这几乎是一场全民的狂欢。“全民皆直播”的意思是，人人来直播。

因“直播带货”能力超强的直播“一哥”“一姐”李佳琦与薇娅红出了“直播圈”，随着参加多档热门综艺节目，他们红遍了大江南北。当然，红遍大江南北只是“副业”，继续在直播间保持“霸主地位”才是本色。数小时内便能卖货上亿，这可不是一般的吸金能力啊。

更多的人加入进来。

有艺人。

有知名演员。5月14日，刘涛作为直播新人主播带货1.48亿，首场观看人数超2100万。就在此之前，她宣布已正式加入中国第一大电商平台阿里巴巴，成为聚划算官方优选官，花名“刘一刀”。

也有中央级媒体主持人。5月1日，央视“四子”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提罕见合体，号召力惊人。一场3小时的直播，吸引了1600多万观众，卖货销售额超过5亿。

有商人。

有负债累累的商人。4月1日罗永浩在抖音首播，“天生骄傲”的他贡献了可以载入史册的枯燥场景，但成绩还是值得骄傲的，3小时的观看人数4871万，销售额1.7个亿，音浪打赏收入高达360万元。

有成功的商人。4月17日，携程董事局主席梁建章首场直播交出了超2000万的销售成绩单。此后他非常“上头”，5个月内完成10场直播，并不断在服饰打扮上大胆创新。

也有进取心比天高的商人。“永攀新高”。首次直播并没有取得骄人的战绩，董明珠怎么能就此服气？她重振旗鼓，再战江湖，不断创造新纪录，5月15日，“董小姐”在京东拿下了7.03亿，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

他们只是“沧海一粟”。天猫宣布，618将有超过600位总裁上淘宝直播，包括华为、荣耀、苏宁易购、联想、欧莱雅等。

直播为什么火？社交是关键

直播带货“火了”。

为什么会“火”？

这是大家都想问的问题。

有些人说，天啊，这不就是电视购物的加强版嘛？电视购物不应该是一帮中年油腻和老头老太太的心头好吗？难道社会倒退了？

这判断有几分道理，又有一些偏差。

如果从直播带货的“前身”电视购物来看，其受众可能确实以闲暇时间较多的中老年为主要受众，这些人一般来说有时间、信息搜集和分析能力不强、渴望与人交流。

所以，这个市场细分的真实特点是：寂寞。

反观今日观看直播的人群，尽管处在信息爆炸的年代，却同样面临分析能力有限的问题，由于生活压力变大、网络带来的人际交往变少，他们和多年前的大爷大妈一样，也很寂寞。

甚至有过之而无不及。

如果说前人是缺乏信息获得渠道，找不到人陪伴。现在的他们，是有太多信息渠道却无从剖析懂得，处在庞大人群中却无从交流理解。

未来，是属于社交的。因为人们的社交能力在不断下降，而社会交往是人类最基础的渴求。直播，就是站在了“社交”基础上的销售。

社交的核心是多元化和扁平化。但这些在现实生活中并不容易实现。

刘涛可以演出一个二十多岁就拿着名校文凭手握五百强公司高管重权的完美女性，好看，但遥不可及。董明珠一边给你灌心灵鸡汤一边给你灌心灵毒鸡汤，讲述自己走过的路寸草不生，值得琢磨，但遥不可及。央视四子在各自节目里侃侃而谈天文地理国际国内，有意思，但遥不可及。

在直播间，只有在直播间，他们近在咫尺。他们不再高高在上，而是亲切可人。他们不再和你谈宏观的人生感想，而是与你谈微观的人身感受，比如吃过的一包辣条、一袋方便面、一段莲藕，口感几何。

直播实现了社交的多元化和扁平化

社交的多元化和扁平化就这样在技术加持下实现。

而且，这种加持已经完全改变了我们的生活。因为，技术改变了我们的交往方式和理念。

很久以前，有过一个笑话，大意说的是有一位大人物，高不可攀。一个小人物对村里邻居说，他有办法和大人物说上话。大家都不相信。于是小人物果然早早出门前去大人物府邸，如此这般那般，回乡后吹嘘大人物和他说过话。说过什么呢？他在门口静候，大人物出来后，小人物上前去滋扰之，大人物骂道：“滚！”

到了今天，故事便应该这样写，有一位“大人物”，走过的地方寸草不生，一个小人物说，和他说话有什么难的？他向我汇报他的工作，介绍一些产品，我冲上去就骂他，这个产品我用过，耗电量比其他品牌大，很不好，你工作不到位啊！他说什么呢？他脸色都不敢变，笑着说：“好的，我改。”

这可以更好地解释，为什么李湘这样的有流量有口才的艺人卖不出去一件皮衣，而罗永浩这种不知道该说什么的人首播成绩如此亮眼。

这也可以解释，为什么网络视频将电视超越。除了时间和设备的便利性外，更重要的是隐含的社交属性。观众可以在弹幕上尽情发挥自己的看法，随时看随时谈，还能够同时欣赏到其他人的见解，找到“英雄所见略同”和“哪个蠢货在开口”的真切社交感受。此种交互体验不能被抹杀、替代、超越。

互联网使现实社交缺乏，从而催生愈加强烈的社交渴求。互联网又在网络掩盖下让人的身份变得模糊，从而催生了现实中难以企及的社交多元化和扁平化。

与此同时，经济快速发展下，人们的社交能力越来越低下；经济发展后，人们对平等自由的愿望愈来愈强烈，经济带来的社会转型与技术带来的社会转型如出一辙、相互加持，导向了新的社交方式和随之产生的各种商业交易方式。

这才是直播能够大火的原因。

直播之“乱”的解析

有些人也提出，“直播带货”不过是一时兴起的风口，将来就会“飞鸟各投林”，落得杯盘狼藉一地鸡毛。现在的直播行业本身也乱象丛生，带货质量如何保证是个难题，售后服务几乎没有，问题太多，不足取！

乍一看也有道理。但是细细想想，这里面说的，有多个不同逻辑的问题。

对于直播带货会不会是一时之兴的问题，市场自然会给出回答。纵观历史，很多商业交易方式都经过了很多变迁、打磨、成熟、蜕变、创新、再变迁的过程。一成不变的只有变化。联合利华这样的百年老店世界五百强起于一个卖肥皂的小贩，而曾经的美国铁路巨头已经烟消云散。直播带货的火热，骨子里是新社会状态下的新社交危机和新信任危机，直播能够解决部分而非全部新危机困境，但直播主播们也在不断思考、转型、适应、创新，究竟什么形态会是阶段性的最终形态，我们不要太用陈旧思维给出条条框框，否则市场就永远不能完成转型升级。不如拭目以待，积极思考，争取未来。

对于消费者保护相关问题，倒是非常值得探讨。这些问题从来是本市场的大问题，在每年的“315”消费者权益保护日上的血淋淋例子只不过是茫茫人海中的一朵小浪花。无论是大名鼎鼎的公众人物还是寂寂无名的升斗小民都有消费产品描述不实、质量不佳、维权无门的经历。何况，主播们往往非常注重信誉，因为信誉即收益。直播“翻车”现场，无论带货能力多强大的主播常常都会道歉、承诺退货等。有多少大小企业能够做到？质量保证怎么保障？消费权益怎么维护？不是新问题而是老问题。不要轻易“甩锅”直播这个新现象。

对于直播中的乱象，确实需要整治。日前出台的相关规定对直播作出了一些规范。不仅如此，当网络交互成为社会交往常态，我们其实更应该从头理清思路，对包括财税、监管、质保、维权等各方面的网络交易行为作出立体和系统的监管法案。

但切忌因治理能力跟不上而“一棒子打死”。

尤其是全球疫情肆虐的当下，网络商业有助于保就业，是普通人维持生计的一种有效途径。

不仅如此，在持续复工复产的过程中，各地的政府官员也搭上直播带货的快车，为本地土特产等“吆喝”“叫卖”。

4月20日，习近平总书记到陕西金米村调研脱贫攻坚情况。在金米村电子商务中心，总书记走到直播平台前，与“主播”们亲切交谈，鼓励他们：电商在推销农副产品方面大有可为。被网友称为“史上最强带货诞生了”！

关切底层需求、关切最新潮流、关切平等交流，才是疫情笼罩下众志成城的真诚表达。

后记

如今，直播带货商品品类从日杂百货到卖车、卖房、卖火箭……无所不包。

但是，从商业模式上看，主播带货仍然具有相当的脆弱性，其天然的单一性决定了其或难以在复杂商业社会纳含更多。未来，一定有更综合性的聚合与蜕变。

不过，社交将成为未来商业模式转型的关键词，这是一定的。商业始终关于人，社会基于人的交往而存在，挖掘社交需求，是商业的必修课。

文章来源：澎湃新闻

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